春节将至 看看互金巨头们如何玩转春节营销
2017-01-24 11: 29: 15


  新年之初,搜狐宣布将旗下互联网金融平台搜易贷品牌战略升级为“狐狸金服”,这家久久没有出现在公众视线中的公司,终于再次有了消息。和百度、人人网一样,处在转型关口上的搜狐同样将宝压在了互联网金融的方向上,而这或许也昭示着2017年的互金市场将会精彩纷呈。  技术、场景、入口,BATJ正改变金融大格局  从流量入口深化去做互联网金融的公司远不止只有搜狐,在此之前,BAT以及京东等公司均推出了各自的金融产品,而和搜狐同样是PC时代重要流量入口的网易也早在2015年就成立了网易金融。这些互联网巨头们凭借着其在流量端的优势,已然成为了互联网金融市场中重要的一股力量。  不过深究来看,真正对整个金融市场产生巨大影响的其实只有BAT+京东。他们不仅拥有互联网金融公司所渴求的入口和用户,更关键的是拥有一般互联网公司所不具备的消费场景,再结合原本的技术优势,对传统金融公司实现了战术上的超越。  去年4月蚂蚁金服宣布完成45亿美元融资,总估值高达600亿美元,而京东金融则全面对标阿里系的蚂蚁金服,业务条线非常类似,在京东金融完成66.5亿元人民币融资后,其估值也达到了466.5亿元。至于百度金融和腾讯虽然并没有公开的估值,但相信也没人敢于忽视他们。百度金融在百度内部被上升到第四极的高度,而腾讯则正借助微信在移动支付领域对蚂蚁金服弯道超车。  互联网巨头敢于进入金融领域,归根到底在于他们掌握着流量,而流量背后实质是它们所代表的场景,这其中阿里和京东对场景的依赖最为明显,两者都是电商背景,电商与支付是天然相关的,因此命运也自然被绑定在一起。以支付作为入口,由于绑定了用户的银行卡,甚至是用户将钱存放在第三方支付平台上,这就意味着后面有着各种金融产品可以接入,货币基金、消费金融、小额贷款等等。  场景的价值在于更好的转化率,这也是为什么微信会用红包切入支付,并在线下投入如此大的资源去推广微信支付,因为很少有比支付更牢固的金融入口。某种意义上百度在2016年初号称200亿人民币砸向糯米和外卖也是同样的道理,只不过已经错过了最好的时间节点罢了。  在拥有了流量和场景之后,金融是目前流量变现最好的方式之一,尤其是在移动互联网流量增长陷入停滞,BAT几乎垄断了70%以上的用户时间的情况下,巨头们都希望能够将优质流量在自己的闭环生态中变现,所以各家纷纷以各种方式切入金融。  春节将至,四巨头各出奇招抢市场  随着春节到来,BATJ四大巨头也是各出奇招,希望能够借助春节这个国人返乡团聚的场景,帮助其扩展原有互联网流量以外的市场空间,比如三四及农村地区、中老年人群体等等,而从这些营销活动中,也能多少看出几家互联网流量巨头切入金融的战略与心态。  蚂蚁金服:如何叩开社交的门  蚂蚁金服建立了庞大的金融帝国,而帝国的根基则是支付宝,但过去一年在线下和微信支付的争夺中,支付宝一直处在守势。支付宝此后一直没有放弃社交的尝试,但在遭遇“圈子滑铁卢”之后,支付宝春节红包项目负责人陈冠华近期表示,支付宝不会把社交当做一项业务去做,而是会围绕商业场景、金融场景做一些基础的沟通功能和关系链积累。  因此在去年春节期间大火的集五福活动又一次被支付宝拿了出来。不过这次支付宝玩法更加多元化,加入了AR这样将虚拟与现实相结合的互动方式,也引入了绿色环保的概念,当然作为阿里系出身的支付宝,在活动中自然也不会少了品牌商家们的身影。  不过从这些活动中细看蚂蚁金服的逻辑,其实只有一条,让用户在支付宝上建立联系。于是用户们纷纷在微信中各种“求福”,然后跑到支付宝上完成好友关系建立。不过尴尬的是,像去年一样,这些社交关系始终很难沉淀,用户们在分走红包之后就再一次离开了支付宝,支付宝可能依然没有找到反击微信最好的办法。  腾讯理财通:将微信价值最大化  微信在与支付宝争夺线下移动支付市场时,取得了阶段性的胜利,但腾讯却并没有阿里那样的电商生态,背靠淘宝天猫的支付宝仍然是第三方支付市场最大的玩家。而更令腾讯郁闷的是,在将支付积累的用户转化为理财用户的问题上,这仍然是一个不小的问题。  当然,理财通并不是腾讯金融布局的全部,在它背后还有像微众银行,以及同平安、阿里一起投资的众安保险等产品,围绕微信支付,腾讯也正在建立一个像蚂蚁金服一样的综合性金融服务平台,作为社交平台的微信对于其金融业务而言,不过是一个覆盖各地区、各阶层用户的流量池。  今年的春节,理财通再次选择对用户加息补贴,只要用户在1月25日之前买入理财通上的金融产品,春节七天就可以获得双倍收益。而通过这种方式吸引用户更多地购买理财产品,似乎也成了大多数互联网金融平台的标配。  其实腾讯早在去年就推出过类似的活动, 如今的活动实在称不上有新意,不过考虑到坐拥微信流量入口,且行事风格一向低调,理财通采用如此不新鲜的春节营销方式也能够理解。在微信平台尚有大量流量可以转化的今天,腾讯理财通也确实很难有动力去做大幅度的用户推广,尽管缺乏场景,但依靠小额补贴腾讯依然可以将微信超过6亿的日活跃用户中转化一部分成为理财通的用户。  百度金融:借春节切入中老年市场  百度金融去年上升为百度重要战略,金融业务是百度十几年历史当中首次开始的多元化尝试之一,但百度缺乏移动支付入口,这使得其极其被动。日常生活中的场景,基本上已经被腾讯和阿里巴巴两大巨头占领了,所以在O2O战略几近失败的情况下,百度金融一直在寻找新的场景和入口。例如百度有钱花深耕教育和家装市场的尝试。  而春节期间,百度则选择推出了针对中老年人群市场的理财产品。中老年人更看重理财收益,因此购买积极性也是最好的,并且中老年用户在理财上能够投入的资金也要比年轻人多出不少。因此百度在今年春节则希望借助回到父母身边的年轻人,通过让他们为父母购买理财产品的营销活动,将百度理财传播到这些中老年用户。  这个设想是好的,每年春节很多产品都抱着同样美好的想法希望借力春节场景,但实际效果却并不好,如何为中老年人们提供更多的价值,抓住它们的需求才是关键。在产品层面没有解决这个问题之前,只依靠简单的营销活动,恐怕很难带来真正的用户下沉和渗透,而对于子女们而言,又为什么要推荐百度而非阿里、腾讯的理财产品呢?恐怕百度还没有想清楚这个问题,甚至在整合完成1年后也依然还在思考百度金融的定位。  京东金融:将消费金融进行到底  尽管在2016年京东金融选择了同当初蚂蚁金服一样的道路,从京东集团分拆独立,但挂着京东名号的京东金融在业务上依然和京东深度绑定在了一起。春节期间,京东金融最大的动作就是配合京东年货节的白条免息活动。  背靠国内最大的自营B2C平台京东,京东金融从诞生之初就大力发展消费金融,推出了京东白条,这张主要在京东这一场景下使用的“虚拟信用卡”受到了不少用户的欢迎,同时也成为了京东金融吸引用户的重要手段。可以说“京东商城——白条——京东金融”这样的链条下,白条是连接京东和京东金融最重要的桥梁,也是京东为京东金融导流的主要渠道。  但作为后来者,京东金融在市场上一直极度依赖于京东生态本身,尽管早几年就已经壮士断腕般地终止了与支付宝的合作,但京东在第三方支付上依然发展不算顺利,自营B2C电商的GMV规模似乎还不足以撑起一个足够大的第三方支付平台。  小结:  春节是一个好的营销节点,甚至可以从各家的营销策略中读出其未来1年的计划和布局,从上面的盘点中不难看出,由用户的希望建立社交关系,有流量的希望更多转化,没方向的在不停地尝试,没入口的再努力塑造金融入口,各家的打法各不相同,策略也都是围绕本平台现状出发的。  而在未来的2017年,对于这些坐拥流量和用户,希望切入金融或继续在金融领域深耕的大平台们而言,他们面临的共同问题则是开源与高效,在基本框架建立完成后,如何获取更多用户,如何更高效地将获得的用户转化为金融平台用户。这背后则是生态,是整个流量生态的竞争,这注定是一场巨头甚至寡头的游戏。

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